Customer Experience Management - nowy wymiar orientacji na klienta |
||||||||
|
Zamiast postrzegania w każdym człowieku potencjalnego klienta, powinniśmy raczej zacząć dostrzegać w każdym kliencie człowieka. Philip Kotler Tak jak proces interakcji klienta z marką, firmą, produktem trwa dłużej niż transakcja handlowa, tak też marketing zaczyna się dużo wcześniej i kończy znacznie później niż kończy się sprzedaż. Nowa, holistyczna koncepcja określana jako zarządzanie doświadczeniem klienta (CEM customer experience management), to nie tylko kolejny wśród licznie pojawiających się w literaturze marketingowej akronimów, ale też szansa na to, by tak rozumiany marketing stał się naprawdę skuteczny. Zdaniem propagatora tej idei, Berndta Shmitta1, CEM koncentruje się na dopasowaniu oferty firmy do stylu życia ludzi i ich szczególnych potrzeb, idzie więc dalej niż CRM, który śledzi jedynie historyczne fakty (w tym głównie transakcje), próbując precyzyjnie dopasować produkty do klientów. Koncepcja CEM nadaje nowy wymiar wyeksploatowanemu już przez marketing pojęciu tzw. orientacji na klienta. Produkt jako proces Aby prawidłowo zidentyfikować wszystkie punkty kontaktu klienta z firmą czy marką, poznać towarzyszące im emocje, firma musi niejako rozebrać na czynniki pierwsze proces zakupów benzyny czy proces wybierania się w podroż i docierania do celu, proces nabywania i użytkowania produktu. Musi też nadać doświadczeniom odpowiednią rangę, dokładnie taką, jaką nadaje im klient, by eliminować ze swej oferty wymyślone w dziale marketingu tzw. wartości dodane, kosztowne, ale nie stanowiące istotnej wartości dla klienta. Nie da się przeprowadzić tej operacji prawidłowo bez tzw. "myślenia klientem", bez zrozumienia funkcji, jaką przypisuje on produktowi, a więc odpowiedzi na pytanie - co tak naprawdę on u nas kupuje - wino musujące o określonym smaku, a więc nagrodę dla siebie samego po ciężkim dniu, element prestiżu, istotny składnik romantycznego wieczoru, etc. 1Berndt Schmitt, Customer Experience Management, a revolutionary approach to connecting with your customers, Wiley & Sons, 2003
|
Baza wiedzy 